Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих . При этом, каждое изменение должно быть тщательно согласовано с новой идеологией, и быть обосновано стратегией компании.
В процессе проведения ребрендинга – не происходит уничтожение старого и создание нового - это эволюция бренда. Определенная часть компонентов, которые существовали до ребрендинга, будут включены в идеологию нового бренда. Обновлению подлежат все коммуникативные элементы бренда: название, логотип, дизайн, рекламные материалы.
Чтобы определиться, насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо провести комплекс исследований, которые, с одной стороны, определяют позитивные факторы существующей идеологии, а с другой стороны, - выявляют положительные свойства бренда с точки зрения потребителя. В ходе ребрендинга производится также доскональное изучение рыночной ниши позиционирования - мотивация потребителя и конкурентное окружение.
Задачи ребрендинга:
- усиление бренда – укрепление и развитие лояльности потребителей к бренду;
- дифференциация бренда - усиление его уникальности;
- увеличение целевой аудитории бренда - привлечение новых потребителей;
Ключевые этапы ребрендинга:
Маркетинговый аудит – оценка потребительской осведомленности о бренде, лояльно к нему, существующие барьеры для восприятия бренда, оценка имиджа для различных целевых аудиторий (слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества);
Репозиционирование бренда - изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевой аудитории;
Рестайлинг визуальной атрибутики бренда - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда;
Внутренняя и внешняя коммуникация – информирование аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов) о характеристиках нового бренда.
Рынок на месте не стоит и постоянно пополняется новыми брендами, а существующие претерпевают значительные изменения. И это не удивительно, ведь меняются и потребители – их вкусы, представления о моде и пользе различных видов продуктов. Именно поэтому, для того чтобы быть успешным, бренду необходимо все время меняться, подстраиваться под потребителей и оставаться привлекательными для них.
Когда возникает потребность в проведении ребрендинга:
- бренд потерял актуальность для потребителей;
- бренд сформировал негативный имидж;
- изменения в портфеле брендов компании (появился более успешный бренд, ориентированный на эту же целевую аудиторию);
- амбициозные цели – увеличение объема продаж,
- идеология бренда не соответствует предпочтениям целевой аудитории, на которую он ориентирован;
- и это далеко не исчерпывающий перечень ситуаций, требующих проведения ребрендинга.
Так или иначе, алгоритм ребрендинга зависит от конкретной ситуации, в которой находится компания, а также от тех задач, которые будут поставлены перед обновленным брендом.
Примеры ребрендинга
Типичный случай ребрендинга - осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «Pepsi». Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.
В телекоммуникационной индустрии наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005-2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным - ребрендинг «МТС».
